Di certo, la questione non è così semplice.

Tutte le ricerche, per esempio quelle della Future Lab di Milano, guidato da Francesco Morace, hanno dimostrato che gli atteggiamenti del pubblico con la televisione possono essere molto diversi tra loro. C’è chi la tiene accesa come una radio mentre sbriga le faccende domestiche, c’è chi la guarda seguendo un proprio palinsesto personale e accendendola solo nel momento in cui la programmazione propone una trasmissione che interessa, c’è chi si siede dopo cena sulla poltrona e la guarda con distratta attenzione, c’è chi si lascia ipnotizzare dal piccolo schermo come spesso succede ai bambini. Esistono poi le trasmissioni che consentono l’intervento del pubblico via telefono o altro. Quindi non c’è solo passività nell’utente della tv.

Ma è pur vero che il pubblico televisivo non può fare molto di più che scegliere i canali: poi è la tv a condurre la danza. E questa relativa passività è verificabile anche quanto il pubblico segue un notiziario giornalistico. Si lascia guidare dal contenitore, si entusiasma per i momenti spettacolari, si consente larghe pause nell’attenzione.

La qualità dell’interazione con il testo pubblicato su carta, il mezzo più antico, si configura in un insieme di atteggiamenti decisamente più vario. Quando ha in mano un periodico, il pubblico si comporta forse in modo simile a quanto detto per la televisione: sfoglia in modo abbastanza veloce, si sofferma sulle foto e sui testi forti, sulla grafica spettacolare. E del resto, non mantiene certo un’attenzione costante man mano che passa da una sezione all’altra. Quando invece legge un quotidiano cartaceo, il pubblico appare più attento e tende a imporre la propria gerarchia di interessi sulla gerarchia scelta dal giornale. O almeno a cercare una mediazione tra le due. Nel libro, invece, trova quello che l’autore esprime e, spesso, molto di più. L’immaginazione che viene alimentata dal testo del libro diventa parte del testo stesso, tanto che ogni lettore sembra vivere il testo in una sua versione soggettiva.

Il pubblico dei media digitali interattivi, come il Web vive l’accesso all’informazione in modo ancora più vario e probabilmente in modo ancora più attivo e indipendente dai contenitori. Abituato allo zapping, sulle prime non fa altro che saltare da un sito all’altro. Ma ben presto impara a scegliere. Allora il navigatore comincia a seguire un suo percorso di ricerca, attraversando diversi siti che non necessariamente trattano dello stesso argomento. Può arrivare all’informazione, per esempio, finanziaria direttamente dal sito della sua banca online. Oppure ci può arrivare dal suo portale preferito o addirittura da un motore di ricerca. O ancora può essere un lettore abituale di poche testate giornalistiche che sceglie in edicola e ritrova fedelmente anche online.

Questa peraltro è la realtà nel 56 per cento dei casi, secondo una ricerca pubblicata dalla Online Publishers Association (Opa) nel dicembre del 2002. Gli utenti di un sito giornalistico, rilevano alla Opa, diventano probabilmente utenti anche di una sua versione cartacea. Particolarmente nel caso di un giornale sportivo o di un notiziario molto specializzato. Lo studio conclude che il sito Web si dimostra uno strumento di grande efficacia nel sostenere il marchio di un organo di informazione e nello spingere nuovi consumatori a diventare utenti anche del servizio cartaceo.

Il tempo che il pubblico può dedicare al sito informativo è di solito poco. Ma i lettori dimostrano di apprezzare anche i documenti lunghi perché sanno di poterli memorizzare e consultare in seguito. E soprattutto, quando il pubblico si abitua alla Rete non vive più Internet come un mezzo: ma come una delle diverse chiavi d’accesso a un mondo di informazioni che si aspetta, e sempre più si aspetterà, di poter visitare via telefonino, via radio, via tv, giornale e così via.

L’approccio è dunque attento e attivo ma soprattutto molto personale. E nell’equilibrio complesso che guida le scelte di lettura, tra le tensioni emozionali e quelle razionali, probabilmente il pubblico internettiano propende per le seconde.

Può essere anche per questo che, secondo uno studio ormai classico, il pubblico del Web appare più interessato alle parole che alle immagini o alle soluzioni grafiche. L’istituto Poynter e l’università di Stanford hanno infatti condotto degli esperimenti sul comportamento del pubblico paragonando il movimento degli occhi degli utenti di diversi tipi di prodotti editoriali. Ed è emerso che mentre, per esempio, un lettore di periodico guarda prima le foto e poi i testi, il lettore di notizie via Web guarda prima i testi e poi le foto.

I motivi possono essere molti e non è facile interpretare questo dato. Le foto dei periodici sono molto più belle di quelle che si vedono su Internet. Del resto, all’epoca dell’esperimento, la banda larga non era ancora molto diffusa: e i navigatori erano certamente abituati ad aspettarsi l’arrivo dei testi molto prima di quello delle immagini. Ma è pur vero che i testi possono rispondere più direttamente a domande precise di utenti attivi, come spesso sono i navigatori della Rete. Si tratta in ogni caso di osservazioni che si riferiscono a una realtà in continua evoluzione: e non stupirebbe di vederle cambiare radicalmente nel tempo.

Quello che però resterà probabilmente stabile è il fatto che il pubblico di Internet godrà sempre di una vastissima possibilità di scegliere. Tra servizi più o meno specialistici, più o meno concentrati sui testi o alle immagini, o ai video e all’audio. Internet è e sarà sempre di più un sistema complesso, un po’ sala di lettura universale, un po’ radio planetaria, un po’ televisione con milioni di canali; per chi lo voglia è un nuovo canale di trasmissione unidirezionale, ma per chi sia interessato è un’opportunità di coltivare interessi di nicchia in comunità di persone che li condividono, oppure per esprimere personalmente a un pubblico indifferenziato quello che ciascuno vede e sente.

Tutto questo consente di dire che Internet introduce elementi di novità nel rapporto complessivo tra il pubblico e i media. Senza per questo affermare che ha il monopolio dell’interattività e che è un nuovo medium destinato a sostituirne altri.

In realtà, l’immagine più realistica è quella secondo la quale le redazioni giornalistiche sono dei centri di competenza cui il pubblico accede attraverso diversi media e in diverse modalità, trovando dunque quelle competenze anche se declinate nel linguaggio più adatto ai canali prescelti. Alla fine scopriremo che l’unica interattività davvero possibile è quella che il pubblico intrattiene con l’insieme del sistema dell’informazione, formato appunto dalle diverse redazioni, aggregate intorno a diverse testate, e dai diversi canali di accesso.

E una delle differenziazioni che ne conseguono è quella del tempo che il pubblico tende a dedicare ai notiziari prodotti per essere fruiti nei diversi formati. È facilmente dimostrabile, dice per esempio Clemente Mimun, direttore del Tg1 della Rai, che un telegiornale di 30 minuti contiene più o meno la stessa quantità di informazioni che si trovano nella sola prima pagina di un quotidiano. E d’altra parte il notiziario dello stesso Tg1 trasmesso sui cellulari multimediali della Tim è l’equivalente dei titoli del telegiornale, un minuto di informazioni. D’altra parte, aggiunge Mauro Sentinelli, direttore generale di Tim, il pubblico tende a pensare al computer come a un medium davanti al quale starà mediamente 70 minuti, alla televisione 30 minuti e al telefonino 3 minuti. Questi diversi limiti della fisicità dell’interazione con i diversi strumenti di accesso determinano approfondimento, qualità e sinteticità dei contenuti.

Questo peraltro si traduce in una vera rivoluzione. Perché il sistema dei media tipico della società industriale era organizzato in modo da porre il pubblico da una parte e i produttori di informazione dall’altra. I prodotti accessibili erano pensati per la massa delle persone medie. I sistemi produttivi erano lineari: dal fatto alla notizia e alla produzione e distribuzione. Il sistema dei media tipico della società dell’informazione ne è parte molto più integrante, è sospinto dalle logiche mediatiche sia nel momento dell’avvenimento che nelle modalità della fruizione, pone il pubblico in una posizione di influire pesantemente sui contenuti e non è lineare: ogni contenuto può essere trattato per essere inviato a diversi media e le specializzazioni necessarie alla nuova filiera produttiva sono poste in una relazione di rete non in una relazione gerarchica.

========
Riferimenti:

http://www.poynter.org/eyetrack2000/index.htm
http://www.online-publishers.org

Il sito con i risultati e le news dal gruppo di ricercatori dello Stanford Pointer Project che analizza scientificamente il comportamento dei lettori di informazioni e news su Internet: http://www.poynterextra.org/et/i.htm.
Altri dati e informazioni sul comportamento degli utenti online sia in relazione alle news, sia in relazione ai messaggi pubblicitari si possono trovare sul sito dell’Inma (International Newspaper Marketing Association): http://www.inma.org/index.cfm.
Il sito della Naa (Newspaper Association of America) ha una sezione appositamente dedicata a valutare l’impatto dei giornali online sui lettori , ovviamente il campione preso in considerazione è limitato alle pubblicazioni degli associati: http://www.naa.org/SectionPage.cfm?SID=92