Solo nel 1995 era ancora una innovazione aggiungere ai testi delle foto e delle immagini studiate per attirare l’attenzione e divertire il pubblico. Oggi si assiste a una fioritura di possibilità: pagine in flash per chi cerca l’estrema eleganza, video e audio per chi vuole sperimentare una relazione più radiotelevisiva con il pubblico, grafica animata che moltiplica le capacità comunicative di una cartina o di una tabella, forme di interazione sempre nuove, dal sondaggio al gioco.

E poi piattaforme distributive sempre diverse: dalla posta al Web, dal palmare al cellulare. Per tornare alla televisione e al giornale di carta che non cessa di citare quello che viene fuori dai siti: citazioni che vanno governate e favorite per il successo complessivo dell’iniziativa.

Questo tende a rimettere costantemente in discussione le scelte operate anche nel recente passato.

D’altra parte, quanto è stato detto nei paragrafi precedenti dovrebbe indurre a pensare che esiste una sorta di strutturale conservatorismo nelle soluzioni editoriali che si adottano. L’identità non può cambiare nel tempo. Casomai la tecnologia che cambia può diventare l’opportunità per declinare ancora meglio l’identità del giornale.

Come conseguenza, il prodotto che risulta da questa complessa attività di progettazione e navigazione attraverso le novità tecniche emerge dall’incontro della cultura editoriale con quella tecnologica, su Internet molto più che su media tradizionali. Il ruolo dei giornalisti in tutto questo è certamente quello di concentrarsi sul servizio al pubblico, ma proprio per riuscirci al meglio nel contesto del Web la conoscenza delle possibilità offerte dalla tecnologia è probabilmente fondamentale.

Quindi la stessa funzione della progettazione, su Internet, cambia in modo significativo. Se nei media tradizionali ci si concentra sulla progettazione all’inizio e poi si pensa soprattutto all’interpretazione delle potenzialità comunicative del mezzo che si è così costruito, in Internet la progettazione diventa continua e incessante. Sia per l’evoluzione veloce della tecnologia. Sia per il continuo modificarsi del panorama concorrenziale, con sempre nuovi partecipanti alla partita.

Si può dire che su Internet la «progettazione iniziale» serve a determinare la struttura di fondo attorno alla quale ruota il nuovo giornale online, la sua strategia, mentre la «progettazione continua» è il necessario strumento manageriale che serve a ridefinire tatticamente il posizionamento del prodotto e a rispondere velocemente alle sfide di breve periodo. L’interpretazione del mezzo dunque è un continuo rimando tra l’attività normale di ricerca delle notizie e di ascolto delle esigenze del pubblico e l’attività progettuale che non cessa di ridefinire le modalità di espletamento del ruolo giornalistico.

Vediamo dunque gli argomenti da prendere in considerazione nella progettazione editoriale e alcune delle alternative fondamentali che chi se ne occupa di solito incontra sulla propria strada.

Strategia: progettazione iniziale
- Scelta dei linguaggi: testo, video, audio, grafici, forme di interazione
- Scelte organizzative: redazione interna, collaboratori, partner
- Usabilità: facilità d’uso, velocità di interazione, chiarezza grafica
- Piattaforme software
- Content management
- Grafiche alternative (metafora giornale, altre metafore)
- Periodicità alternative (la sovrapposizione di diverse periodicità)
- Organizzazioni redazionali (gerarchia, comunità o peer-to-peer)

Tattica: progettazione continua
- Analisi delle statistiche
- Il dilemma: quello che il pubblico clicca oppure insistere nel proporre anche contenuti poco popolari?
- Il tema della credibilità del giornale
- Cercare la leadership nei filoni contenutistici prescelti
- L’offerta crea la domanda
- “Chi vince piglia tutto” è ancora la regola vincente?
- L’integrazione di strategie online e offline nel rapporto col pubblico

Rendersi conto dell’attività di progettazione è fondamentale per interpretare al meglio il proprio ruolo giornalistico normale: che in fondo consiste nel parlare tutti i giorni con le fonti, leggere, farsi un’idea di quanto sta accadendo, scrivere o raccontare i fatti.

Come si scrive, come si racconta dipende da ciò che il giornalista sa essere decisivo per il successo del giornale nel suo complesso. Se il management non si rende conti di questo e non tiene al corrente dell’attività di progettazione probabilmente sta perdendo una parte delle potenzialità dei suoi collaboratori.

«Il gioco del business non è, non è mai stato né mai sarà un gioco con un numero finito di mosse», dicono Jonas Ridderstråle e Kjell Nordström, studiosi svedesi di management, perché in realtà c’è bisogno di un’«innovazione infinita». Il successo non è la vittoria di una partita. È un percorso di miglioramento continuo. Se un’impresa è fondamentalmente un’impresa intellettuale, come un giornale, la condivisione del progetto comune è un presupposto essenziale per il successo. E allora vediamo quali sono i temi fondamentali della progettazione.
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Riferimenti:

Jeremy Rifkin, La fine del lavoro. Il declino della forza lavoro globale e l’avvento dell’era post-mercato, Baldini & Castoldi, Milano, 1995.
Ulrich Beck, Il lavoro nell’epoca della fine del lavoro, Tramonto delle sicurezze e nuovo impegno civile, Einaudi, Torino, 2000.
Jonas Ridderstråle e Kjell Nordström, Funky business, Fazi Editore, Roma, 2000.
Robert B. Reich, L’infelicità del successo, Fazi Editore, Roma, 2001.